Die fünf Phasen der Customer Journey:
So werden Interessent:innen zu Kund:innen

Die Customer Journey ist eines der bekanntesten Buzzwords im Marketing – und das zu Recht. Denn mit ihr können Unternehmen genau erkennen, wann potenzielle Kundinnen und Kunden welchen Bedarf haben und welche Art von Content geliefert werden muss, damit Interessent:innen tatsächlich zu zahlenden Kund:innen werden. In diesem Artikel lernst du mehr über die Customer Journey, aus welchen fünf Phasen sie besteht und wie du den richtigen Content zur richtigen Zeit für deine Ziele nutzt.


Inhalt

  1. Was ist die Customer Journey?
  2. Was ist das AIDA-Modell?
  3. Phase 1: Aufmerksamkeit für die eigenen Bedürfnisse
  4. Phase 2: Bewertung von gefundenen Angeboten
  5. Phase 3: Entscheidung für (d)ein Angebot
  6. Phase 4: Nutzung des Angebots
  7. Phase 5: Die Empfehlung als kostenlose Werbung
  8. Welche Rolle spielen unterschiedliche Touchpoints in der Customer Journey?
  9. Wie können Suchanfragen in der Customer Journey aussehen?
  10. Fazit

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey (zu Deutsch Kundenerfahrung oder auch Kundenreise) ist ein Grundbegriff im Marketing und beschreibt die Entwicklung, die Menschen auf dem Weg zum Produktkauf (auch Conversion genannt) durchlaufen.

Klassischerweise lässt sich die Kundenreise in fünf Phasen einteilen:

  1. Aufmerksamkeit (Awareness)
  2. Bewertung (Consideration)
  3. Entscheidung (Decision)
  4. Nutzung & Erfahrung (Retention)
  5. Empfehlung (Advocacy)

Um Verkäufe zu generieren, müssen Unternehmen zuvor die Customer Journey ihrer Zielgruppe definieren und passende Inhalte stets zum richtigen Zeitpunkt liefern. Denn je nach Phase haben potenzielle Kund:innen andere Bedürfnisse, die Marketer zu bedienen haben, um ihr Ziel zu erreichen.

Exkurs: Was ist das AIDA-Modell?

Die Phasen der Customer Journey sind stark an das sogenannte AIDA-Modell angelehnt. Diese Stufen des AIDA-Modells sind:

  1. Attention (Information)
  2. Interest (Spezifikation)
  3. Desire (Bewertung potenzieller Angebote)
  4. Action (Auswahl eines Angebots)

Da das AIDA-Modell hauptsächlich für Werbewirkungen benutzt wird, sind seine vier Stufen für eine adäquate Abdeckung einer holistischen Customer Journey oft nicht ausreichend.

Besonders das, was nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleitung passiert, wird bei AIDA komplett außer Acht gelassen. Die Customer Journey in fünf Phasen beleuchtet diese Aspekte hingegen in Phase 4 (Retention) und Phase 5 (Advocacy) genauer.

Phase 1: Aufmerksamkeit für die eigenen Bedürfnisse

Alles beginnt mit einem Bedürfnis oder einem Problem (im Englischen auch Pain genannt), dass potenzielle Kunden und Kundinnen befriedigen bzw. lösen möchten.

Dafür suchen sie vorerst nach allgemeinen Informationen, die ihnen dabei helfen könnten. Auch spezifische Angebote für die Problemlösung werden in diesem ersten Schritt bereits betrachtet.

So gewinnen Informationssuchende einen ersten Überblick über ihre Möglichkeiten zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse.

Phase 2: Bewertung von gefundenen Angeboten

Nachdem potenzielle Kunden und Kundinnen sich in Phase 1 mit dem Angebot des Marktes vertraut gemacht haben, beginnen sie in Phase 2, die gefundenen Optionen zu bewerten.

Dafür nutzen Menschen meist sowohl subjektive als auch objektive Bewertungsmaßstäbe. Zu den subjektiven gehören dabei zum Beispiel:

  • Fähigkeit des Angebots, das eigene Bedürfnis zu befriedigen
  • Persönliches Image von der Marke bzw. des Unternehmens
  • Empfundene Qualität

Objektive Kriterien sind unter anderem:

  • Preis
  • Value Added Services (kostenloser Versand etc.)
  • CSR-Siegel (Umweltschutz, Fair Trade etc.)

Um aus der Masse aus Anbietern und Anbieterinnen hervorzustechen, müssen Unternehmen insbesondere in dieser Phase die richtigen Inhalte hinsichtlich Produktinformationen und Kaufargumenten liefern.

Phase 3: Entscheidung für (d)ein Angebot

Die dritte Phase bildet den Schlüsselmoment in der Customer Journey. Hier findet die Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleitung statt – idealerweise für dein Angebot.

Hier werden die Interessent:innen somit zu Kund:innen.

Dennoch sollte die Entscheidungsphase nicht zwingend mit einem monetären Kauf gleichgesetzt werden. Die Conversion kann auch auf andere Arten ausgeführt werden:

  • Newsletter-Anmeldung
  • Content-Download
  • Anmeldung für Testphase (bei SaaS-Angeboten o.ä.)

Um die Kundenreise hier erfolgreich zu meistern, müssen Unternehmen vor allem eines tun: Die Kundinnen und Kunden begeistern und ihnen eine exzellente User Experience bieten.

Gelingt das, können auch die folgenden Phasen erfolgreich stattfinden.

Phase 4: Nutzung des Angebots

In Phase 4 wird das Produkt oder die erworbene Dienstleitung von Kunden und Kundinnen für ihrer spezifischen Bedürfnisse verwendet. Hier stellt sich letztendlich heraus, ob die Versprechungen deines Unternehmens auch tatsächlich mit der Realität mithalten können.

Besonders bei SaaS-Unternehmen (Software as a Service) spielt diese Phase eine essenzielle Rolle. Viele Firmen bieten ihren Kunden und Kundinnen vorab eine kostenlose Testphase der Software an, in der sich die Nutzer und Nutzerinnen von der Tauglichkeit überzeugen können. Da in dieser Branche an der Stelle noch kein tatsächlicher Kauf stattgefunden hat, müssen Unternehmen hier Versprechen halten und die Bedürfnisse der Menschen präzise und passend adressieren.

Ob das Angebot als gut oder schlecht bewertet wird, hat nicht nur Auswirkungen auf einen Wiederkauf, sondern auch auf eine Empfehlung an andere potenzielle Käufer und Käuferinnen. Näheres dazu erfährst du im nächsten Absatz.

Phase 5: Die Empfehlung als kostenlose Werbung

Mund-zu-Mund-Propaganda (im Englischen auch Word of Mouth oder kurz WOM) spielt seit jeher eine grundlegende Rolle im Marketing und Unternehmertum.

WOM ist quasi kostenlose Werbung für dein Unternehmen – soweit du mit deinem Angebot positiv überzeugen kannst. Besonders Bewertungsportale wie Trustpilot oder Google Reviews sind hier häufig erste Anlaufstellen für Kunden und Kundinnen, die ihre Erfahrungen mit deinen Produkten oder Dienstleistungen weitergeben möchten.

Wenn du es allerdings nicht schaffst, Kunden und Kundinnen in Phase 4 zufriedenzustellen, kann daraus negatives Word of Mouth entstehen. Dieser negative, nutzergenerierte Content kann deiner Reputation schaden, da Menschen den Aussagen von Gleichgesinnten schnell Glauben schenken, ohne sich selbst davon zu überzeugen.

Aus diesem Grund solltest du Bewertungsportale – soweit möglich – regelmäßig überwachen und auf negative Kommentare mit Verständnis und Einsicht antworten. In vielen Fällen können so Unklarheiten und Unzufriedenheiten durch zusätzliche Erklärung oder finanzielles Entgegenkommen aufgelöst werden.

Welche Rolle spielen unterschiedliche Touchpoints in den Phasen der Customer Journey?

Im Zeitalter der Informationen – auch als Digitale Revolution bekannt – beeinflussen viele Touchpoints die Customer Journey und letztlich auch, ob aus der interessierten Person tatsächlich ein Kunde oder eine Kundin wird.

Touchpoints sind dabei einzelne Berührungspunkte mit den Kund:innen – beispielsweise die Website, Werbung, Blogbeiträge oder externe Inhalte auf Bewertungsportalen.

Phase 1: Social Media und SEO als organische Präsenz

Wenn potenzielle Kundinnen und Kunden noch nicht von deinem spezifischen Angebot wissen, suchen sie meist breit gefächert und allgemein im Internet nach Informationen für ihre Problemlösung.

Besonders organische Kanäle stehen hierbei an vorderster Front. Wer seinen Content mit SEO für Suchmaschinen optimiert, hat die Chance, bei allgemeinen Suchanfragen aufzutauchen und so die Aufmerksamkeit von potenziellen Kundinnen und Kunden zu erhaschen.

Eine enorm wichtige Rolle spielen hierbei informative Inhalte wie zum Beispiel:

  • Ratgeber
  • Schritt-für-Schritt-Anleitungen
  • Listicles

Auch Social Media kann durch regelmäßige Posts dazu beitragen, dass Nutzerinnen und Nutzer von Facebook, LinkedIn, Instagram & Co. auf dein Unternehmen aufmerksam werden und sich deine Produkte und Services daraufhin näher ansehen.

Phase 2: Zahlen, Fakten und Informationen

Um in der Bewertungsphase aus dem Wettbewerb hervorzustechen, sollten Unternehmen spezifische Informationen über den Mehrwert ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung liefern. Da das natürlich jeder am Markt tut, dürfen gewisse Beweise für diese Aussagen nicht fehlen. Im besten Fall unterstützt du Informationen mit klaren Fakten und Zahlen.

Optimale Touchpoints und Inhalte sind in der Bewertungsphase zum Beispiel:

  • Case Studies über Kund:innen
  • Whitepaper oder ePaper
  • Studien zu spezifischen Themen

Auch externe, von anderen Nutzern und Nutzerinnen generierte Inhalte (sogenannter User Generated Content) kann hier ausschlaggebend sein. So können diese beispielsweise auf der Website platziert werden, um neue Besucher und Besucherinnen zu überzeugen.

Phase 3: Klare Kaufanweisungen & einfache Conversion

Damit die tatsächliche Entscheidung zum Kauf schnell gefällt wird, muss der Prozess vor allem eines sein: einfach.

Wenn Kundinnen und Kunden von deinem Angebot überzeugt sind, sollte der Kaufprozess kein zusätzliches Hindernis mehr darstellen und selbsterklärend sein.

Um das zu gewährleisten, solltest du folgende Dinge für eine einfache und schnelle Conversion beachten:

  • Bette einfache Formulare auf eine Conversion-Seiten ein
  • Biete verschiedene Zahlungsmöglichkeiten an
  • Erkläre Kund:innen genau, welche Daten du von ihnen brauchst und warum
  • Kommuniziere Vorteile hier ganz klar (z.B. 14 Tage Geld-zurück-Garantie)

Phase 4: User Experience is king

Und da wären wir wieder: bei der Nutzung deines Angebots. Wie schon gesagt, ist diese Phase essenziell für Wiederkäufe und Weiterempfehlungen und sollte von Unternehmen nicht unterschätzt werden, nur weil bereits ein Kauf stattgefunden hat.

In dieser Phase sollte besonders der Kundenservice im Fokus stehen. Wenn deine Kundinnen und Kunden Fragen zu erworbenen Produkten oder Services haben, müssen die folgenden Aspekte deines Customer Service unbedingt gegeben sein:

  • Einfache Kontaktaufnahme mit Support-Team
  • Schnelle Reaktionszeiten durch Kundenservice
  • Idealerweise persönlicher Ansprechpartner
  • Ausreichend Zeit, um Probleme adäquat zu behandeln

Phase 5: Meinungen stets im Blick

Teilen Kundinnen und Kunden ihre Erfahrungen in Bewertungsportalen oder auch Social Media, solltest du als Unternehmen nicht nur als stiller Beobachter agieren.

Verfassen Kund:innen negative Bewertungen, versuche ihre Probleme mit Verständnis zu lösen und entschuldige dich für die entstandenen Unannehmlichkeiten. In den meisten Fällen freuen sich die Kritiker:innen sogar über deine Antwort und verbessern die Bewertung zu deinen Gunsten.

Auch positive Bewertungen können von deinem Unternehmen beantwortet werden. Das signalisiert Nähe zu deinen Kund:innen und Präsenz auf den eigenen Kanälen, was bei Nutzern und Nutzerinnen stets gut ankommt und ihnen zudem ein Gefühl der Bestätigung vermittelt.

Unser Tipp: Bitte lösche keine negativen Bewertungen, auch wenn es technisch für dich möglich ist. Das löst das Problem vielleicht kurzfristig, schadet langfristig aber durch negatives WOM dem Image deines Unternehmens immens. Dieser Tipp mag vielen Leserinnen und Lesern überflüssig erscheinen, dennoch ist das Löschen von negativen Kommentaren besonders auf Google Reviews und Social Media eine gängige Praxis von Unternehmen, die nicht selten nach hinten losgeht.

Wie können Suchanfragen in den ersten drei Phasen der Customer Journey aussehen?

Die Suche nach Informationen findet auch in der Customer Journey hauptsächlich über das Internet bzw. Suchmaschinen wie Google statt. Je nach Phase der Customer Journey, verwenden Nutzer und Nutzerinnen unterschiedlich spezifische Suchanfragen und zeigen verschiedene Suchintentionen. Im Folgenden betrachten wir das Beispiel, dass eine Nutzerin über Kopfschmerzen klagt und daraufhin eine Suche im Internet startet

Phase 1: Allgemeine Suchanfrage

In der Awareness-Phase sucht die Person eher allgemeine Informationen, um mehr Wissen über ihr Problem zu sammeln.

Im Beispiel sucht die Nutzerin mit Kopfschmerzen vielleicht nach:

  • Kopfschmerzen
  • Ursachen Kopfschmerzen
  • Kopfschmerzen Stirn
  • Stechende Kopfschmerzen

Phase 2: Spezifizierung von gewonnenem Wissen

Nachdem die Nutzerin herausgefunden hat, dass die Ursachen von stechenden Kopfschmerzen im Bereich der Stirn häufig auf Stress zurückzuführen sind, kann sie dieses Wissen nutzen, um die Suche zu konkretisieren und eine Lösung für das Problem zu identifizieren.

Beispielsweise sucht unsere Nutzerin nach:

  • Kopfschmerzen Hausmittel
  • Kopfschmerzen Stress was hilft?
  • Wann wird Stress gefährlich?
  • Stress im Job reduzieren

Phase 3: Suche mit konkreter Kaufintention

Wenn die spezifischere Suche aus Phase 2 erfolgreich war, können Nutzer:innen dort gegebenenfalls Lösungsansätze für ihr Problem gefunden haben. Im besten Fall für Unternehmen sind diese Lösungsansätze sogar kommerzielle Produkte oder Dienstleistungen, die bei guter Überzeugungsarbeit direkt erworben werden können.

Beispielsweise können transaktionale Suchanfragen hier so aussehen:

  • Mediationsapp von Anbieter XY
  • Yoga Kurs Studio XY
  • Burnout Beratung Praxis XY

Fazit

Die Customer Journey ist ein essenzielles Instrument, um den Weg potenzieller Kundinnen und Kunden zu verstehen und für jede Phase passende Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Je nach Phase in der Customer Journey, müssen Unternehmen gezielt entscheiden, welcher Content sich in welcher Form für welche Kundengruppe eignet. Eine Zielgruppendefinition und gezieltes Content Marketing sollten daher Hand in Hand gehen.

Auch unterschiedliche Suchanfragen – besonders in den ersten drei Phasen – spielen eine bedeutende Rolle für SEO und organisches Marketing.

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